Embalagem da pequena empresa não precisa ser pequena

As pequenas empresas precisam saber que podem utilizar a embalagem como uma poderosa ferramenta de marketing

por Fabio Mestriner

 

O título deste artigo surgiu da resposta que dei há alguns anos à pergunta de
um designer que me consultou sobre um projeto que ele estava fazendo para uma empresa
pequena. Esse designer estava preocupado em criar algo muito simples, pois em sua concepção, “não se pode criar algo mais sofisticado para uma pequena empresa”.
É justamente o contrário disso que precisa ser feito.
Quanto menor a empresa, mais ela precisa de boas embalagens, justamente por não dispor de outros recursos para competir.
Segundo pesquisas do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem, o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível. Para os consumidores, a apresentação visual de um produto, feita por sua embalagem, é decisiva para a formação de sua opinião, pois a embalagem é um instrumento de avaliação e referência que eles utilizam para
interpretar e posicionar o produto no ranking das opções disponíveis para escolha.

O design da embalagem tem impacto no processo de escolha, pois ele agrega valor ao produto de consumo, sendo o principal responsável pela percepção final que esses produtos terão no mercado.
Um exemplo desse impacto e sua contribuição podem ser constatados no desempenho das marcas próprias dos supermercados britânicos. Na Inglaterra, as marcas próprias respondem hoje por cerca de 50% dos produtos vendidos no país.
O projeto original, que colocou essas marcas na liderança absoluta do mercado, partiu do entendimento dos gestores ingleses ao constatarem que os produtos de marca própria, por não disporem dos recursos que os produtos de marca têm, precisariam encontrar novos argumentos para convencer os consumidores. Ao analisarem os caminhos que poderiam seguir, esses profissionais perceberam que apenas oferecer preços mais baixos não seria suficiente, pois desvalorizariam a escolha dos consumidores.
Enquanto os produtos regulares têm marcas fortes,  história, tradição e uma identidade construída ao longo do tempo, os produtos das marcas próprias eram colocados na prateleira sem nenhum desses atributos. A solução de sucesso encontrada pelos
supermercados ingleses foi criar embalagens mais bonitas e visualmente atraentes que as das marcas regulares que, justamente por causa de seus atributos históricos, tinham uma imagem consolidada que precisavam zelar.
Ao contratar os melhores escritórios de design da Inglaterra que, por sua vez, contrataram os melhores ilustradores e fotógrafos, os supermercados ingleses viraram o jogo ao seu favor ao apresentarem em suas gôndolas as embalagens mais bonitas do mundo.

No Brasil o caminho foi inverso. Os supermercados por aqui apostaram que o consumidor
brasileiro é um “baixa renda” ignorante e despreparado para o consumo e que, justamente por isso, aceitaria comprar qualquer coisa desde que o preço fosse baixo. Ledo engano. O
consumidor brasileiro foi educado para o consumo pela ação efetiva das maiores multinacionais de produtos de consumo que aqui se instalaram a partir dos anos
20 trazendo para o Brasil suas marcas líderes mundiais e as melhores agências de propaganda da época para apoiá-las com anúncios e campanhas de comunicação.
A Kolynos, que surgiu em 1917, chegou ao Brasil em 1919, e protagonizou campanhas memoráveis que acabaram por ensinar aos brasileiros a importância de escovar os dentes todos os dias. Foi ela, e não o ministério da saúde, que ensinou o brasileiro a escovar os dentes.
O mesmo aconteceu com suas parceiras internacionais que trouxeram para nosso
país o que havia de melhor na cultura de consumo do planeta.
O consumidor brasileiro é educado para o consumo e sabe exatamente quais são os produtos líderes e as melhores marcas. Não é por outro motivo que uma pesquisa da AC Nielsen revelou que 75% das marcas líderes no Brasil são de produtos mais caros em
suas categorias.
A opção das marcas próprias nacionais por produtos mais baratos, sem se preocupar
com a apresentação visual de suas embalagens, custou muito caro.
Enquanto na Inglaterra, Suíça, Holanda e Alemanha os produtos de marca própria
detêm participações próximas dos 50%, no Brasil elas respondem apenas por 7% dos produtos vendidos nos supermercados.

Isso serve apenas para confirmar que o design das embalagens tem impacto no desempenho dos produtos no mercado. Depois que perceberam que seus produtos eram rejeitados pelos consumidores porque suas embalagens eram muito inferiores às
embalagens dos produtos de marca, os supermercados correram atrás do lucro e agregaram um bom design a suas embalagens. O resultado foi que as vendas tiveram um salto. Com a nova identidade visual, a linha de produtos Carrefour obteve um aumento médio nas vendas de 150%, com itens como o café torrado e moído que aumentou as suas vendas em 300%, apenas com a mudança do design de sua embalagem.

Resultados impressionantes como este também estão sendo alcançados por pequenas empresas espalhadas pelo Brasil que aderiram ao Programa de Design, proporcionado pelo convênio firmado entre o SEBRAE e a ABRE.
Este convênio, que oferece às pequenas empresas, design profissional de embalagem,
fornecido pelas agências de design que integram o Comitê de Design da ABRE a preços subsidiados e com o custo final coberto em 70% pelo SEBRAE a fundos não restituíveis, tem provado de maneira conclusiva que a boa embalagem muda o desempenho dos produtos da pequena empresa, de forma surpreendente.

Aumento nas vendas da ordem de 100, 200, 300 e até 500% tem sido alcançado pelas empresas que receberam os projetos de design fornecidos pelo convênio. Os cerca de 200 projetos realizados até o momento são uma prova definitiva de que, não importa o tamanho da empresa, o design de embalagem tem impacto em seu negócio e precisa
ser incluído na busca do melhor desempenho competitivo de seus produtos

Por dispor de poucos recursos para competir, a pequena empresa tem, na maioria das vezes, apenas a embalagem como ferramenta de apoio na venda de seus produtos. Por que então não fazer deste recurso o seu diferencial?
Sabemos que, mesmo empresas maiores, na grande maioria das vezes, também não têm verba de marketing para apoiar seus produtos e até as multinacionais deixam sem este apoio grande parte de seu portfólio para concentrar suas verbas nos produtos que são as estrelas de suas marcas. Essa situação favorece a pequena empresa, pois nivela por baixo, no ponto de venda, a competição pela preferência do consumidor. Uma pesquisa do
POPAI  revelou que 81% das decisões, que resultam na escolha das marcas, são tomadas no ponto de venda, tendo a embalagem como mediadora deste processo.
Assim, a pequena empresa pode se beneficiar dessa situação, apresentando seus produtos em embalagens bonitas e atraentes.

Antes do Convênio do Sebrae com a Abre, isto não era possível pois elas não tinham dinheiro para contratar agências de design, mas agora isso se tornou viável e está ao alcance dos pequenos empresários que desejam dotar seus produtos de embalagens realmente competitivas.
Como dissemos, o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo, ele também não sabe se o produto foi confeccionado por uma empresa pequena. Portanto, através de suas embalagens, a pequena empresa pode ser grande aos olhos de seus consumidores.

 

Como a embalagem ajuda a pequena empresa a competir

A embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing e um fator decisivo no novo  cenário competitivo.
Por não ter outros recursos para competir, a pequena empresa tem de aproveitar ao máximo o potencial da embalagem. Principalmente porque esse é um recurso pelo qual ela já pagou e que está dentro de casa, pronto para ser utilizado.
1. A primeira coisa que uma boa embalagem faz é despertar o entusiasmo da empresa pelo seu produto. A pequena empresa tem orgulho de seu produto e uma boa embalagem faz este orgulho aumentar.
2. A boa embalagem dá mais confiança no processo de venda, ajudando a pequena empresa a se dirigir ao mercado com maior convicção.
3. A boa embalagem ajuda a convencer os compradores do potencial de venda do produto, contribuindo para a chegada do produto em mais gôndolas, lojas e estabelecimentos comerciais.
4. Uma vez no ponto de venda, a boa embalagem destaca o produto chamando a atenção do consumidor (produtos com embalagens fracas não chegam a ser notados).
5. A boa embalagem aumenta o valor percebido do produto, ajudando-o a vencer a barreira do preço no fechamento da venda.
6. Uma vez adquirida pelo consumidor, a embalagem tem a oportunidade de comunicar, a ele, informações sobre a empresa e seus outros produtos podendo até mesmo convidá-lo a visitar seu web site.
7. Pode ainda conter brindes e promoções que ajudam na venda, pois existem mais de 50 ações deste tipo que podem ser feitas na embalagem. Muitas delas são acessíveis às pequenas empresas que podem fazer inclusive coisas que as grandes empresas, devido sua escala industrial de produção, não conseguem fazer.

 

FABIO MESTRINER
Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM. Coordenador do Comitê de
Estudos Estratégicos da ABRE. Autor dos livros: Design de embalagem: curso avançado
e Gestão estratégica de embalagem.

BIBLIOGRAFIA
CAVALCANTI, P; CHAGAS, C. História da embalagem no Brasil – São Paulo: Abre –  Associação Brasileira de Embalagem. 2006
MESTRINER, F. Design de Embalagem  Curso Básico – São Paulo: Makron Books. 2001 (segunda edição)
RIES, A; Trout, J. Posicionamento – A batalha por sua mente. – São Paulo: Pearson. 2005
VOLPI, A. História do Consumo no  Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007

 

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